2016年，中国经济运行缓中趋稳，稳中向好，内需持续扩大，社会消费品零售总额比上年增长10.4%，扣除价格因素，实际增长9.4%。但中国经济依然面临着冲击和挑战，经济下行压力不断加大，经济运行稳中有忧。

    中国生活用纸市场总规模保持增长，在国家加大环保要求和市场竞争的推动下，行业不断优化升级。但整个行业供需失衡，产能过剩，市场竞争更加激烈。2016年下半年由于环保督查力度持续增强，企业限产，年底浆价上涨助推纸价上扬，生产企业积极调整产品结构，提升高附加值产品比例等因素共同作用，使行业产品平均出厂价格自2011年持续下降以来，首次触底回升。

    1、市场规模

    根据中国生活用纸委员会统计，2016年生活用纸总产量约855.2万吨，消费量约787.6万吨，人均消费量约5.7KG，已明显超过2015年世界人均4.8KG消费量水平。国内市场规模约988亿元，比上年增长8.7%。

    2、进出口情况

    2016年生活用纸出口量为69.2万吨，比上年下降，出口额比上年下降，表明生活用纸国际市场增长依旧乏力，全球市场供过于求的情况并未好转，企业开拓国际市场面临更加激烈的竞争，形势仍然严竣。

    进口生活用纸中，仍然主要是原纸，出口生活用纸中仍然以生活用纸成品为主，其中卫生纸份额最大，占出口量的39.22%。

出口产品的企业相对集中，金红叶、恒安、维达3家企业占总出口量的约38.9%。

    3、行业优化升级加速

    近几年来，随着国家实施节能减排和强制淘汰落后产能政策，以及市场的竞争和调整，行业落后产能的淘汰步伐加快，促使中国生活用纸行业现代化产能比例持续提高，2016年，现代化产能总计为837.15万吨，占生活用纸总产能的74.4%。河北、四川等地中小型生活用纸企业对高能耗小纸机加速淘汰，新增现代化产能。先进的卫生纸生产线单机能力已达到6万吨/年。

    4、投资趋于理性。

    一是新增产能主要集中于已有企业。二是新进入者明显减少。三是行业企业的扩产步伐趋缓，部分投资项目在原计划基础上延期。

    5、产品结构

    根据生活用纸委员会对2016年企业样本调查推算，国内消费的生活用纸总体趋向发达国家和地区水平接近，厕用卫生纸占比不断下降，但仍占总构成的56.3%。产品消费结构占比由高到低为卫生纸、面巾纸、手帕纸、餐巾纸、厨房纸巾、擦手纸、卫生用纸品吸水衬纸等。从各类生产商的产品结构来看，一般大企业的产品结构中，卫生纸的份额低于平均水平；此外，由于竹浆纸生产企业多年来对竹浆产品的有效宣传，促进了四川竹浆纸产品不断发展，产品结构进一步优化，目前竹浆纸产量中，软抽纸、手帕纸等高附加值产品比例约占50%以上。而多数中小企业，或使用其他非木浆、废纸原料的企业，卫生纸的份额则高于平均水平，有些甚至达到90%以上。

    2016年面巾纸在生活用纸中的份额继续提高，这是由于面巾纸产品进一步向三、四线城市和农村市场普及，销售量有较大的提高。由软抽主导的面巾纸类产品逐步代替从前承载了过多使用功能的厕用卫生纸，占比逐年提升。随着消费升级，兼具多种使用功能的软抽面巾纸的消费比例仍有继续提升的空间。

    6、原料结构

    根据生活用纸委员会于2016年对近百家卫生纸原纸生产企业所使用的纤维原料种类调查，生活用纸使用木浆原料的比例远高于造纸行业平均水平。稻麦草浆、蔗渣浆等非木浆的落后产能已逐步淘汰，且已不具备成本优势和市场优势，竹浆纸以及其本色纸等差异化的特性，部分企业自制浆的优势，使竹浆占比有所提升。

    从长期发展的角度看，我国生活用纸行业有待进一步优化原料结构，特别是在厕用卫生纸、擦手纸生产中，应加大回收纤维的使用比例，这有利于资源的循环利用和行业的可持续发展。因此需要国内有条件的大型生活用纸企业引起重视，引领行业提高废纸浆在卫生纸、擦手纸原料中的使用比例。

    7、技术发展

    继续引进先进卫生纸机，国产纸机技术进步明显，国内加工和包装设备升级，大规模替代进口。绿色发展，企业清洁生产水平提高，小纸机、小锅炉淘汰，采用清洁能源，消减污染物排放。产品创新，一是通过纸机、加工设备的特殊设计，及添加香精和乳霜等表面处理剂，使产品气味清香或具有更好的护肤性等功能性及特色包装的产品。二是以健康环保和可持续发展理念，开发差民化的本色生活用纸的企业数量快速增长。营销创新，根据国家统计局数据，2016年全国互联网上网人数7.31亿人，其中手机上网人数6.95亿人，互联网普及率达53.2%。全国网上商品零售额达41.944亿元。由于生活用纸产品的特点，现代渠道、传统渠道依然是目前行业主流营销模式，但随着互联网的发展，2016年企业针对网络渠道的营销创新加速，网络渠道销售额稳步增加。电商渠道销售份额增加。领先企业深入推动微信营销等传播方式。理文创新运营模式，取得成功。理文实施后加工工业城项目及配套设施建设，向全国生活用纸加工企业招商，理文提供厂房、水、电、汽、及原纸供应，实现产业链上下游抱团发展。

    8、市场展望

    行业继续增长，增速放缓。竞争更加激烈，加速整合，向中高端发展。规模与容量预测，2017年产量达916万吨，年人均消费量6KG，超过世界平均水平。